Многие годы компании пытались удерживать покупателей скидками, бонусами и программами лояльности. Эти инструменты по-прежнему помогают увеличить продажи, однако все реже становятся причиной долгосрочных отношений. По мнению эксперта в области маркетинга Алексея Харитонова, современная лояльность строится не вокруг цены, а вокруг доверия, последовательности и предсказуемости бренда.
Алексей Харитонов: скидки перестали удерживать клиентов
Покупатели легко сравнивают предложения и быстро переходят к конкурентам, если получают более выгодные условия. Поэтому постоянное увеличение скидок нередко делает главным преимуществом не компанию, а размер очередной акции. В результате клиент начинает выбирать не бренд, а максимальную выгоду.
Подобная модель чем-то напоминает, как говорит Алексей Харитонов казино, когда пользователь втягивается в постоянную гонку за новым выигрышем. Краткосрочные акции способны повысить продажи, но они редко формируют настоящую привязанность. Если единственной причиной покупки остается скидка, после ее окончания исчезает и мотивация возвращаться к бренду.
Доверие становится главным конкурентным преимуществом
Все больше компаний делают ставку на стабильный клиентский опыт, качество сервиса и прозрачную коммуникацию. Именно последовательность помогает сформировать доверие, которое невозможно заменить бонусами или временным снижением цены.
Сегодня репутацию определяют не только продукт и реклама, говорит Алексей Харитонов. Все большее значение приобретают спонсорство, открытость бизнеса и ответственное отношение к вопросам, связанным, например, с отмыванием средств и корпоративной прозрачностью. Именно совокупность этих факторов формирует представление о надежности компании и ее репутации.
В современных условиях цена остается важным аргументом, однако именно доверие определяет, вернется ли клиент снова, уверен маркетолог. Компании, которые последовательно выполняют свои обещания и выстраивают долгосрочные отношения с аудиторией, получают преимущество, которое невозможно получить, объявив об очередной скидке.
