Кострома онлайн-купеческая или что костромичи покупают интернет-магазинах?

На сегодняшний день электронная коммерция – большой и быстрорастущий рынок в России. Несколько десятков тысяч интернет-магазинов обслуживают потребности десятков миллионов российских онлайн-покупателей. По некоторым экспертным оценкам электронная коммерция уже составляет более 1 % ВВП России.

Распространенность онлайн-покупок растет вместе с ростом города. В небольших городах доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории составляет немногим более 63%. В Москве доля онлайн-покупателей – уже превышает 80%.

Такая дифференциация связана как с запоздалым (по сравнению с крупными городами) распространением интернета в малых городах, так и с относительно низким локальным уровнем сервиса и местных, и федеральных интернет-магазинов.

Распространенность онлайн-покупок практически не зависит от региона России. Доля онлайн-покупателей в разных федеральных округах кроме Центрального и Северо-Западного (в них статистику искажают Москва и Санкт- Петербург) колеблется от 64 % до 69 % и зависит прежде всего от доли интернет-аудитории, проживающей в крупных городах (рис.1).

Рис. 1. Доля онлайн покупателей в России.

В настоящий момент среди россиян на рынке интернет-торговли наблюдается бум продаж товаров для дома подобный тому, который можно было наблюдать в США три-четыре года назад. В обоих случаях рост сегмента эксперты объясняют отсутствием явного лидера в отрасли, большим спросом на данную товарную категории и большим количеством небольших интернет-магазинов, которые вышли на рынок, понимая этот спрос. То же самое можно наблюдать и в сегментах «косметика и парфюмерия» и «зоотовары». На этих онлайн-рынках отсутствует крупный монополист, вследствие чего появляется большое количество мелких ритейлеров (рис. 2).

Рис. 2. Структура рынка Интернет торговли в России.

В связи с этим для предпринимателя, осуществляющего торговлю схожим товаров в адрес костромичей, должны представлять особый интерес следующие вопросы: кому продавать? Что продавать? Как продавать?

К 20 летнему юбилею интернет-активности костромичей вмарте 2014 года совместно с агентством маркетинговых исследований BrandCare^© (www.brandcare.ru) было проведено исследование. В нем приняли участие 423 человека (анализу подверглись мнения 300 респондентов, исключив ответы респондентов, выходящих за половозрастные квоты, которые определялись по лекалу типичного среднероссийского интернет-пользователя, взятого из аналитики федеральных исследовательских фабрик с адаптацией на региональную совокупность).

Более 75% ответивших костромичей совершали дистанционные покупки в течение последнего года, более половины делали это всего 2-4 раза в год. При этом мужчины, как ни странно, являются более активными «онлайн-шоперами» (74%), чем женщины (63%).

По общероссийским данным, женщины, наоборот, являются более активными онлайн-покупателями. Однако, распространенность онлайн-покупок среди женщин выше только в возрастных группах до 45 лет. Среди активных интернет-пользователей зрелого возраста покупки онлайн более характерны для мужчин. Такая особенность распределения долей онлайн покупателей в зависимости от пола и возраста продиктована прежде всего неравномерным ростом самой интернет аудитории. 10 лет назад интернет-аудитория была значительно более «мужской», чем сейчас. По мере «взросления» аудитории особенности распространения интернета будут играть все меньшую роль, и распространенность онлайн покупок среди людей зрелого возраста, по нашим прогнозам, будет также выше у женщин, чем у мужчин.

Половозрастная структура аудитории онлайн-покупателей, очевидно, сильно зависит от товарной категории и регионального менталитета. К примеру, в Костроме (схожие данные и по России) большинство онлайн-покупателей электроники, компьютеров и смартфоновсреди мужчин. А среди онлайн-покупателей одежды и обуви удельный вес женщин. Костромички предпочитают проверить качество товара, «пощупать» или примерить товар (одежду, обувь, аксессуары и т.д.) перед покупкой, в то время как мужчины больше склонные доверять экспертным обзорам (рис. 3).

У каждой возрастной группы есть и свои фобии. Так, респонденты в возрасте 14-17 лет больше всего боятся мошенничества при оплате товара, в возрасте 18-24 и 35-44 невозможности проверить качество товара перед заказом. Для респондентов в возрасте 25-34 важно «пощупать» товара перед покупкой, а для возрастной группы 45+ проще купить товар в оффлайн магазине, поскольку покупка через дистанционные магазины представляется им сложной.

Рис. 3. Факторы, влияющие на отказ от совершения покупки

через дистанционные магазины.

Наиболее востребованными каналами дистанционных продаж являются Интернет магазин и заказ товара через группы в социальных сетях (рис. 4), что обусловлено емкостью рынка товарных сегментов и представленностью в них онлайн-ритейлов. Например, если сфокусироваться на розничного потребителя, через интернет-магазины и социальные группы преимущественно покупают цифровую технику и одежду, через каталоги – косметику и парфюмерию, через телефон – продукты питания, билеты.

Рис. 4. Наиболее востребованные каналы дистанционных продаж.

Очевидно, что ограниченный ассортимент костромских офф-лайн ритейлов обуславливает важность широкого ассортимента для большинства (56 %) костромичей при выборе дистанционного магазина, возможность все купить в одном месте (рис. 5).В то время как для большинства Россиян гораздо важнее более низкие цены.

Рис. 5. Факторы, влияющие на выбор дистанционного магазина.

Большинство костромичей (71 %) предпочитают оплачивать свои покупки банковской картой или наличными деньгами при получении товара (64 %) (рис. 6).

Рис. 6. Рейтинг способов оплаты товара в дистанционном магазине.

Костромичи в среднем тратят около 4 000 рублей при совершении дистанционных покупок, при этом средний чек у мужчин почти в 2 раза больше, чем у женщин.

Рис. 7. Средний чек костромичей в дистанционном магазине (рублей).

Преимущество оффлайн магазинов костромичи видят в приобретении строительных материалов и мебели, а преимуществом дистанционных магазинов – в покупке косметики, парфюмерии, электроники, мобильных телефонов, смартфонов и планшетов (рис. 8).

Рис. 8. Соотношение он-лайн и офф-лайн покупок костромичей

(«другое» — книги, образовательные программы, компьютерные игры).

Почти половина костромичей отметили, что не стали бы покупать дистанционно ювелирные украшения, крупную бытовую технику и мебель (рис. 9).

Рис. 9. Категории товаров, которые костромичи не станут покупать дистанционно.

Основными причинами отказа от покупки данных товаров являются следующие варианты ответов: «необходимо лично проверить товар перед его покупкой, «пощупать»» (77 %), и «товары этих категорий сложно и неудобно покупать дистанционно» (50 %). Те маркетологи, кто начнет первым работать с этими потребительскими барьерами, имеют возможность преуспеть на рынке онлайн-торговли этих продуктов.

65 % костромичей не смогли самостоятельно вспомнить никаких местных дистанционных магазинов, 22 % перепутали федеральные магазины с костромскими компаниями. Низкий уровень знания и смешение в восприятии магазинов говорит о том, что многие местные компании мало понимают важность данного канала сбыта, не нацелены на розничного потребителя, используют свои магазины только лишь для поддержания имиджа. Местные компании слабо «отстраиваются» от федеральных сетей и не доносят своих отличительных преимуществ. Те компании, кто увидит потенциал емкости регионального рынка, имеют возможность преуспеть в онлайн-торговли.

Рейтинг дистанционных магазинов местных компаний, по мнению ответивших костромичей по таким параметрам, как «знание с подсказкой/покупка» и «покупка/удовлетворенность» представлен на рисунках 10 и 11.

Руководитель — Катерина Виноградова 

(аспирант КГУ им Н.А. Некрасова)

Статью можно дочитать, пройдя по ссылке http://www.brandcare.ru/news/kostroma-on-lajn-kupecheskaja-ili-distancionnye-pokupki-kostromichej-statja.htm